咖啡豆價格飆升，連鎖品牌為何不敢大幅漲價？

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連鎖咖啡品牌因應咖啡豆價格飆升的謹慎策略

咖啡豆價格持續攀升，已對 Dutch Bros 和星巴克等連鎖咖啡品牌的利潤率構成顯著壓力。然而，面對此一嚴峻挑戰，業者普遍採取謹慎的漲價策略，避免大幅調升售價，此舉主要源於對消費者支付意願的考量以及對市場短期波動的預期。
消費者支付意願的權衡

儘管咖啡豆價格高漲，Dutch Bros 執行長 Christine Barone 強調公司在定價上極為審慎，僅進行了有限度的價格調整，並由公司自行吸收了大部分的通膨成本。此決策反映出業者對維持消費者忠誠度的重視，尤其在整體經濟環境對消費者支出構成壓力之際，咖啡作為一種「小小的奢侈享受」，其價格敏感度不容忽視。星巴克執行長 Brian Niccol 也指出，咖啡的吸引力跨越了各種收入階層，這意味著任何顯著的價格調漲都可能疏遠部分客群。
成本壓力與利潤率目標的衝突

高昂的咖啡豆價格已成為 Dutch Bros 面臨的「最大逆風」，直接阻礙了公司達成長期 30% 利潤率的目標。財務長 Josh Guenser 透露，Dutch Bros 在今年初進行了 1.5% 的價格調漲，並預計在第三季進一步減少漲價幅度，顯示公司在成本轉嫁與利潤維持之間尋求平衡。雖然咖啡價格自高點有所回落，但目前每磅 2.8 至 3 美元的價格，仍遠高於疫情前約 1 美元的水平，且 4 月份較去年同期上漲了 18.5%。
對咖啡價格短期波動的預期

部分市場分析師認為，當前的咖啡價格飆升，很大程度上源於去年簽訂的高價採購合約。富國銀行農業經濟學家 Michael Swanson 預計，隨著巴西與越南市場供應的增加，消費端可能在未來 6 至 12 個月內感受到價格的回落。Dutch Bros 執行長亦表達了類似觀點，認為高價可能是暫時現象，並願意在此期間為顧客承擔額外成本。星巴克財務長 Cathy Smith 也預期，關稅與咖啡成本壓力將在 2026 會計年度下半年逐漸緩解，這間接支持了對未來價格趨穩的預期。
銷售成長與品牌價值主張的支撐

儘管面臨其他支出壓力，消費者對於咖啡的需求依然強勁。Dutch Bros 在第一季實現了 8.3% 的同店銷售成長，而星巴克美國市場的同店銷售亦成長了 7.1%。這種銷售動能顯示，即使在成本上升的環境下，品牌強勁的價值主張和消費者對咖啡的剛性需求，為業者在一定程度上緩衝了價格上漲的壓力，也讓業者有空間在短期內自行吸收部分成本。

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